Entenda o que é Trade Dress e descubra como evitar a prática de concorrência desleal
Você sabe o que é trade dress e quais são as características indispensáveis para fazer com que o empresário incorra em práticas de concorrência desleal? Entenda mais sobre o assunto.
O empresário – ao lançar um produto ou serviço no mercado – deve se preocupar com a forma de apresentação, como torná-los conhecidos e únicos para o consumidor. Desta forma, as estratégias e técnicas de marketing para a publicidade e gestão da marca são indispensáveis.
Todo esse conjunto de elementos identificativos que formam a identidade da empresa e a diferenciação dos concorrentes, entende-se como trade dress que é a forma de expressão, diante da livre concorrência.
A livre concorrência é protegida pela Constituição da República, sendo uma consequência no exercício da atividade empresarial. A pessoa, física ou jurídica, tem a liberdade para exercer qualquer atividade, salvo nos casos em que a lei não permitir.
Sendo assim, quando há o exercício de atividades proibidas ou de técnicas desleais na gestão e identidade da marca, para auferir vantagens injustas, temos a prática de concorrência desleal que pode refletir diretamente na violação ao trade dress de uma empresa.
Neste artigo, você vai entender o que é o trade dress e descobrir como se faz a execução correta dessa prática empresarial, além de conhecer como o Judiciário brasileiro tem tratado tais questões.
O que é trade dress?
O termo trade dress pode ser definido como o conjunto de elementos que identificam e individualizam uma empresa, produto ou serviço.
Chamado no Brasil como conjunto-imagem, nada mais é do que a identidade visual. Por exemplo, podemos mencionar, latas e garrafas de bebidas, embalagens de produtos de limpeza, caixas e recipientes de alimentos, e, ainda, layouts de restaurantes, interiores de lojas, entre outros.
O trade dress é de extrema relevância para o cenário econômico atual, uma vez que representa um poderoso meio de captação e fidelização de clientes. Bastante usado na área de design e comunicação, a imagem da marca ou de um produto/serviço é responsável pelo reconhecimento imediato quando comparada com outras semelhantes.
De forma prática, você consegue distinguir três marcas diferentes devido às características únicas de um trade dress bem executado. São estes elementos gráficos que impulsionam a forma como a empresa transmite valores e torna mais direta a ligação com os consumidores.
A violação ao trade dress e o tratamento pelo Poder Judiciário
Embora exista essa relevância para o mercado, o trade dress não possui proteção legal, posto que inexiste norma específica no ordenamento jurídico que faça menção expressa ao instituto, apesar de alguns elementos serem passíveis de registro (marca, desenho industrial, etc.), não é possível o registro como trade dress.
Contudo, o mundo jurídico brasileiro busca a proteção através de alguns institutos jurídicos – direito à propriedade industrial, direito autoral, proteção contratual, atos contra a livre concorrência, etc.
Deste modo, a violação ao trade dress será quando uma empresa/marca diversa copia ou imita os elementos distintivos da identidade visual de outra empresa, com o objetivo de obter vantagem ilícita em relação ao consumidor, afetando a livre iniciativa de concorrência.
Logo, o exercício da atividade empresarial deve ser pautado na lealdade, transparência e baseado na boa fé. O indivíduo tem a liberdade para exercer qualquer atividade, salvo nos casos em que a lei proíbe, sendo a concorrência a prática irrefutável no exercício da atividade empresarial.
Assim, é possível entender que o direito brasileiro auxilia o trade dress com a proteção por meio da ferramenta de repressão aos atos de concorrência desleal.
Aplicação correta do trade dress para evitar a configuração de concorrência desleal
É possível executar o trade dress de forma clara, objetiva e distintiva, para não gerar confusão, que são os atos passíveis de gerar confusão entre produtos, serviços ou mesmo estabelecimentos comerciais, gerando a concorrência desleal.
Como já mencionado anteriormente, o trade dress não é um instituto expressamente previsto no ordenamento jurídico brasileiro, assim, não sendo possível o seu registro.
Ademais, os atos confusórios do trade dress que culminam na prática de concorrência desleal podem ser identificados e evitados. A confusão gerada pela falta de distinção entre coisas diferentes, falta de clareza ou coerência, é o estado em que se acha equívoco e engano.
Desta forma, para que possa ser protegido pelo ordenamento jurídico nacional é primordial que possua as características distintivas, bem como que haja a possibilidade de confusão ou associação indevida do trade dress.
Da distintividade do trade dress
Para ser reconhecido o trade dress deve apresentar uma configuração individualizada do produto/serviço, deve ter a capacidade de se identificar e se diferenciar no mercado, não deve ser comum e utilizado por várias empresas, visto que elementos de uso comum não podem ser protegidos juridicamente.
O trade dress deve se tornar tão distintivo que é possível associá-lo imediatamente a determinado produto ou estabelecimento. É importante investir e trabalhar fortemente em ações no sentido de se estabelecer identificações visuais com o público em geral, de acordo com alguns profissionais da área definem que o que estabelece essa distinção é a marca.
Deste modo, o que constitui a marca é o conjunto original e característico da forma das figuras e das letras utilizadas, pois as características de uso comum naquele segmento são impossíveis de serem utilizadas exclusivamente por um só concorrente, é necessário analisar essa diferença.
Da possibilidade de confusão ou associação indevida do trade dress
É relevante observar e verificar se existe a possibilidade de confusão do trade dress entre os produtos ou estabelecimentos comerciais do mesmo segmento.
É de extrema importância verificar as principais características que conseguem passar ao público consumidor que o produto/serviço apresenta uma qualidade, função, características destaques, que cria uma associação da empresas ao trade dress.
Por meio desta prática, se evita a associação indevida, posto que o contrafator não se vale diretamente do trade dress original para conquistar parcela do público consumidor, mas, sim, da fama e reconhecimento perante o público consumidor.
Assim, podemos identificar a confusão ou associação indevida do trade dress pela reprodução objetiva que é a cópia integral do conjunto imagem, visando criar perante o consumidor a idéia de confusão, visto que ele não consegue distinguir o trade dress original do copiado. Nesse caso, há um aproveitamento direto e imediato.
De outro giro, temos a reprodução subjetiva de trade dress que é a imitação do conjunto imagem visando que o consumidor faça uma associação indevida entre os produtos/serviços em cotejo.
Agora veja como os tribunais brasileiros têm se posicionado a respeito desse assunto:
4 – A aparência extrínseca identificadora de determinado bem ou serviço não confere direitos absolutos a seu titular sobre o respectivo conjunto-imagem, sendo necessária a definição de determinados requisitos a serem observados para garantia da proteção jurídica, como os que dizem respeito à funcionalidade, à distintividade e à possibilidade de confusão ou associação indevida. (REsp 1677787⁄SC, Rel. Ministra NANCY ANDRIGHI, TERCEIRA TURMA, julgado em 26⁄09⁄2017, DJe 02⁄10⁄2017)
Verifica-se, portanto, que a possibilidade de confusão ou associação indevida do trade dress deve ser analisada com base no consumidor médio, que em sua grande maioria não repara às minúcias e aos detalhes do produto/serviço, seja pela ausência de oportunidades e acesso satisfatório à informação, ou mesmo por um simples hábito cotidiano.
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